Текст: АНДРЕЙ АКУЛОВИЧ
Бренд Darlie - популярный в Азии среди зубных паст. Эта паста есть в большинстве аптек и косметических магазинов Тайваня, Сингапура, Малайзии, Гонконга, Китая, Вьетнама, Индонезии.
Я купил её вчера в аптеке в местном торговом центре, в свою коллекцию средств гигиены с активированным углем. И решил рассказать вам о важности и роли нейминга (создании имени, бренда) в истории зубных паст на примере Darlie.
Паста появилась еще в 1933 году, под своим оригинальным названием Darkie и выпускалась компанией Hawley & Hazel сначала в Шанхае, потом в Гонконге, и затем в Тайване. Darkie, или darky - это презрительный термин, используемый в основном в Великобритании, США и Канаде, обозначающий темнокожих граждан.
На упаковке пасты всегда был изображен улыбающийся темнокожий мужчина в цилиндре и с галстуком-бабочкой - изображение, связанное с тогдашними шоу музыкантов-менестрелей. Darky рекламировалось как пародия на известного американского исполнителя Al Jolson, который стал популярным благодаря его выступлениям с выкрашенным в черный цвет лицом. Выделяющаяся на этом фоне белизна его зубов вдохновила также производителей и на создание логотипа.
После того, как в 1985 году транснациональная компания Colgate-Palmolive приобрела Hawley & Hazel, под давлением протестующей против расизма общественности, в компании решили заменить расистское для англоговорящего населения название зубной пасты Darkie на Darlie, и в 1989 году название пасты и изображение на упаковке (теперь это белокожий джентельмен в неизменном цилиндре, с бабочкой и такой же белозубой улыбкой) были изменены, чтобы чтобы избежать расовые недоразумения.
Однако китайское название бренда переводится с английского «Паста для черных» и остаётся прежним, и рекламная кампания на китайском языке заверяет покупателей, что «Black Person Toothpaste по-прежнему является Black Person Toothpaste» и меняться название тоже не собирается. Colgate не продает данную пасту за пределами Азии.
Паста стала широко известной после выхода псевдодокументального фильма C.S.A.: The Confederate States of America, где она стала примером рекламы товаров с расистскими названиями. Сегодня паста Darlie стала по настоящему черной (если точнее – черно-белой) - следуя модному тренду в создании средств гигиены полости рта, стала выпускаться паста с активированным углем (бамбуковым).